La importancia de la emoción, los recuerdos y la formulación de ofertas en el consumo ~ Comentarios Empresariales

Diez claves generales para el diseño de campañas publicitarias en un estudio realizado por el neuropsicólogo Sergio Lotauro ayudan a comprenden y formular mejor los mensajes comerciales. La importancia de la emoción, los recuerdos y la formulación de ofertas en el consumo.

La psicología del consumidor estudia los efectos que produce la publicidad, en sus diferentes dimensiones, sobre el cerebro humano, y cómo este impacto condiciona la conducta de los potenciales clientes. Algunas de las principales conclusiones que se han extraído proporcionan claves de gran importancia para comprender cómo funciona la mente de las personas a la hora de elegir un producto o servicio, y de las que todos pueden nutrirse a la hora de diseñar sus estrategias comerciales o preparar sus campañas de marketing. El neuropsicólogo Sergio Lotauro resumió en un trabajo los últimos hallazgos de esta ciencia, aplicables a la publicidad y el marketing.

1. Claridad y diferenciación: Una forma de asegurar la llegada del mensaje a la mente del consumidor es presentando el producto de una forma clara, concisa, breve, que atreviese como una flecha los muros atencionales que el cerebro erige a su alrededor para preservarse del bombardeo incesante de estímulos que caracterizan a la vida moderna. En este sentido, es esencial que el mensaje se diferencie claramente del de la competencia.

2. El valor de los recuerdos: Especialmente en momentos de crisis mundial, inestabilidad económica e incertidumbre generalizada, es una buena idea recurrir a la memoria episódica de los clientes, aludiendo en las campañas publicitarias a "épocas mejores" a las que se viven actualmente y en las cuales a la persona le gustaría refugiarse. Rescatar la tradición, lo clásico, y los buenos valores de antaño son ideas complementarias que van en este mismo sentido.

3. El ritual de la marca: Asimismo, se puede sacar provecho de la memoria episódica creando rutinas o rituales asociados a la marca. "Comulgar" en un recital del rock, "vivir" el sabor del encuentro, y "sentir" la pasión del fútbol, son términos que remiten a la vivencia personal y que recuerdan a las prácticas religiosas y deportivas. Algunas empresas como Mc Donalds, Ford, Boca Juniors, Quilmes y Apple han sabido fomentar "pasiones" entre sus clientes, dejando una impronta de fidelidad sostenida y duradera en sus cerebros.

4. Mantenga su imagen: En sintonía con lo anterior, a veces no tiene sentido invertir dinero en rediseñar o cambiar un logotipo. Una nueva imagen no ayudará a incrementar las ventas en momentos de crisis; por el contrario, contribuirá a la confusión justo en el preciso momento en el que el cambio es la norma, y no la excepción.

5. Explore los sentidos: En la medida de lo posible, apele a la capacidad multisensorial de sus clientes. No se limite únicamente a la vista. El cerebro registra mejor la información que ingresa por más de un sentido. Es más fácil olvidar una marca de galletitas caseras cuando solo se ha visto su logotipo, que cuando además se ha tenido la posibilidad de tocar, oler y degustar el producto.

6. Mantenga el precio: No aumente el precio de su producto o servicio. La percepción de inequidad entre costo y beneficio obtenido a cambio, activa una zona del cerebro llamada corteza insular, que dispara el disgusto y el rechazo, y cierra de un portazo la receptividad mental del potencial cliente. Es posible disminuir el impacto que tiene sobre la corteza insular la percepción de un precio caro en relación a lo que se está comprando apelando a estrategias comunicacionales. Por ejemplo, un servicio personal de medicina prepaga que tiene un valor anual de $ 1680, se puede presentar como "su salud asegurada por solo $ 4.65 por día"

7. Cree paquetes de oferta: En concordancia con el punto anterior, es asimismo deseable activar la corteza insular del potencial cliente la menor cantidad de veces posibles. Para ello, en lugar de sumar un costo extra para cada valor añadido que presente su producto o servicio, puede
redefinir la oferta en forma de "paquete premium" que incluya una serie de ventajas y beneficios adicionales.

8. Comunique cuidadosamente su propuesta: Recuerde a su cliente las bondades del producto o servicio que ofrece. Coloque información clave en su memoria de trabajo, que es una función cognitiva clave que orienta y guía la conducta en todo proceso de toma de decisiones. Para ello, escoja cuidadosamente las palabras que darán forma al contenido de su mensaje. Para el cerebro no es lo mismo que un teléfono celular se pueda comprar en "20 cuotas de $ 10"; a que se pueda comprar en "20 pequeñas cuotas de $ 10". En este caso, la palabra "pequeñas" constituye un poderoso argumento persuasivo.

9. Ofrezca más: No reduzca el precio de su producto o servicio, aunque el sentido común le dicte que cuando hay crisis las personas tienden a restringir el consumo. Nunca es una buena idea restar cuando es posible sumar: ofrezca más por el mismo precio, diversifique su producto o hágale algún agregado que lo realce frente al de la competencia o que lo vuelva irresistible a los ojos del potencial comprador.

10. Apunte a las emociones: Provea a su estrategia de marketing de impacto emocional. Las emociones no solo facilitan la recordación de una marca o un producto en la memoria a largo plazo, sino que además facilita su recuperación y guía la toma de decisiones en la compra.

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